Selon les conclusions de cette enquête conduite auprès des consommateurs de 12 pays européens et des Etats-Unis, l’Europe s’enlise dans la récession. Cependant, les experts estiment que la crise pourrait avoir atteint son paroxysme en automne dernier. Il semblerait également que les consommateurs pensent qu’une reprise économique aura lieu à la fin de 2013, voire même plus tôt dans certains pays. Par conséquent, les anticipations économiques et de revenu ont de nouveau légèrement augmenté dans la plupart de l’Europe, tout en restant à un niveau extrêmement bas. En revanche, la disposition à acheter a chuté dans la majorité des pays à la fin de l’année car de nombreux consommateurs subissent généralement les conséquences de la baisse des revenus, de l’augmentation des impôts et du chômage élevé.
2012 n’a pas été une bonne année pour l’Europe. Pour la première fois en trois ans, la zone euro est retombée dans la récession, qui a occasionné une fracture majeure au sein de l’Europe. Alors que l’Europe du Sud et de l’Est a en partie lutté contre un chômage extrêmement élevé et une pauvreté croissante, la situation des citoyens des pays du Nord est restée relativement bonne malgré la crise. Cette profonde division se reflète également dans les chiffres les plus récents du marché du travail. Le taux de chômage, évalué selon la norme internationale de l’OIT, est relativement faible en Autriche, au Luxembourg, en Allemagne et aux Pays-Bas où il se situe entre 4,5 et 5,6 %. Cependant, un quart de la population est sans emploi en Espagne et en Grèce. Dans l’ensemble des 17 pays de la zone euro, 18,8 millions de personnes sont au chômage. En novembre, le taux de chômage, qui a atteint 11,8 %, a augmenté pour la quatrième fois consécutive. Les conséquences sont épouvantables. Les pertes d’emplois ont entraîné une baisse rapide des revenus disponibles dans les pays périphériques. Les moyens financiers actuels des Grecs ont baissé de près d’un cinquième par rapport à 2009. La baisse était de 8 % en Espagne et de 7 % à Chypre. Les experts prévoient une nouvelle intensification de la crise sur le marché du travail pour cette année, avec une montée du chômage qui touchera environ 20 millions de personnes au deuxième semestre. Cependant, ce chiffre ne devrait pas être dépassé. Les données de novembre indiquent déjà que la tendance à la baisse va en fait ralentir. La hausse du chômage dans la zone euro a été plus lente qu’au cours des deux mois précédents et les experts s’attendent à une légère baisse du nombre de chômeurs qui devrait s’élever à 19,6 millions en 2014.
Il est toutefois essentiel que l’économie de l’union monétaire reprenne de l’élan. Des signes positifs initiaux indiquent que la situation évolue déjà dans ce sens. L’indice du sentiment économique (ISE) montre que le moral économique s’est amélioré pour la deuxième fois consécutive. De novembre à décembre, le baromètre a connu une hausse étonnamment forte de 1,3 point pour s’établir à 87 points – le plus haut niveau depuis près d’un semestre. Selon les économistes, les réformes dans les pays en crise commencent à faire effet. La force économique de ces régions a sensiblement baissé au cours des cinq dernières années. En Grèce, par exemple, le PIB a diminué de 21 % depuis 2008, les investissements ont chuté de moitié et les importations ont baissé d’un tiers. Il s’agit de la pire dépression vécue par un pays occidental depuis la Seconde Guerre mondiale. Grâce à la prise de mesures draconiennes, les pays améliorent leur compétitivité, réduisent leurs coûts de main-d’œuvre et améliorent leurs perspectives d’exportation. Par conséquent, les déséquilibres économiques diminuent. Un redressement de la compétitivité est surtout évident en Grèce et en Irlande, où les coûts de main-d’œuvre ont baissé de manière significative. Au cours des quatre dernières années, la différence entre la balance nationale des activités de l’Allemagne, avec le plus fort excédent, et celle de la Grèce, avec le plus grand déficit, a presque diminué de moitié. Ces premières indications préliminaires que la crise pourrait être surmontée dans les quelques années à venir sont toutes soumises à une condition : la crise ne doit pas s’aggraver à nouveau. Les pays en crise ne peuvent pas se reposer sur les lauriers de leur succès initial et doivent continuer à mettre des réformes en œuvre. Les budgets nationaux doivent continuer à être consolidés dans tous les pays de l’Union européenne (UE).
États-Unis : débat dominé par la crise de la dette et le conflit budgétaire
Aux États-Unis, les thèmes prédominants du quatrième trimestre étaient l’élection présidentielle et le développement économique ultérieur du pays, ainsi que le conflit budgétaire. Les démocrates et les républicains ne sont parvenus à un compromis qu’à la onzième heure. Les partis doivent se réunir à nouveau en février. En attendant, un compromis est également nécessaire en ce qui concerne les réductions des dépenses publiques. Si le Congrès ne parvient pas à un accord, le déclenchement automatique d’une réduction des dépenses publiques de 1,2 milliard de dollars US au cours des dix prochaines années, si redouté, pourrait se produire. Jusqu’à présent, les négociations se sont soldées par une augmentation des impôts des Américains les plus riches, environ 2 % de la population, depuis le 1er janvier 2013. En outre, des subventions pour environ deux millions de chômeurs de longue durée continueront à être versées pendant une autre année. Le compromis interdit les hausses d’impôts automatiques, qui auraient touché la quasi-totalité des Américains. Les problèmes budgétaires ne seront nullement éliminés, mais cela permettra de dissiper, pour le moment, l’inquiétude suscitée par le fait que la plus importante économie du monde pourrait retomber en récession. Néanmoins, il sera extrêmement difficile de parvenir à un accord sur les questions en suspens d’ici le mois de mars. S’ajoute à cela le niveau élevé de la dette publique des États-Unis. Le gouvernement doit réduire les dépenses et augmenter les revenus d’urgence pour demeurer solvable. Si la limite d’emprunt n’est pas relevée par un consensus entre les partis, la solvabilité des États-Unis pourrait être compromise. Cette incertitude se reflète également très clairement dans les valeurs actuelles des indicateurs des anticipations économiques et de revenu et de celui de la disposition à acheter.
Anticipations économiques : Jan. 4,6 points Moyenne : 14,0 points
Anticipations de revenu : Jan. 4,7 points Moyenne : 18,7 points
Disposition à acheter : Jan. – 6 points Moyenne : – 5,4 points
France : des réformes fondamentales nécessaires
La situation économique en France s’est encore dégradée au quatrième trimestre 2012. Comme désormais également préconisé par de nombreux experts français, le pays a un besoin urgent de réformes. Les caisses sont vides et la croissance a stagné. La Commission européenne prévoit que l’économie française ne croîtra que de 0,4 % en 2013, n’ayant crû que de 0,2 % l’année dernière. À la fin de 2012, le chômage a atteint près de 10 %, le taux le plus élevé depuis 13 ans. Parmi les travailleurs français âgés de 15 à 24 ans, un sur quatre est sans emploi. Davantage d’entreprises étrangères devraient s’installer en France pour y remédier et stimuler le marché du travail. Malheureusement, la situation économique n’est pas vraiment attrayante. Selon les experts, la formation est inadéquate et le marché du travail est trop rigide. Pour ce qui est de l’évolution des coûts unitaires de main-d’œuvre, la France est actuellement le pays le moins performant de la zone euro, avec l’Italie. Par surcroît, son taux d’imposition est élevé et ses cotisations de sécurité sociale sont les plus élevées de la zone euro. Son ratio de dépenses publiques est de 57 % et son déficit commercial de 2 %. Avec son déficit budgétaire de 5 %, la France se trouve aussi dans une situation nettement plus précaire que la moyenne de la zone euro. La dette publique totale représente actuellement 90 % du PIB et pourrait même atteindre 93 % cette année. À la lumière de ces chiffres, on craint un autre abaissement de la note de crédit de la France par les agences de notation et un accroissement considérable des taux d’intérêt à payer sur tout financement sur les marchés de capitaux.
Anticipations économiques : – 34,5 points
Anticipations de revenu : – 47,2 points
Disposition à acheter : – 30,2 points
Anticipations économiques : un espoir prudent d’amélioration
Le creux de la vague de la crise financière semble avoir été surmonté. Dans la plupart des pays européens, les consommateurs semblent partager cette opinion d’expert. Bien qu’il existe encore de nombreuses incertitudes et de nombreux risques, l’espoir que la situation va bientôt recommencer à se redresser semble se répandre peu à peu dans toute l’Europe. Dans la majorité des pays couverts par l’étude, les anticipations économiques sont en grande partie restées stables ou se sont légèrement améliorées au dernier trimestre 2012, quoiqu’à un faible niveau en général. Dans une comparaison, les perspectives économiques les plus positives se situent en Roumanie (- 8,7 points), suivie de l’Allemagne (- 17,6 points) et de la Bulgarie (- 20,8 points). La probabilité d’une reprise économique au cours des prochains mois est considérée la plus faible en Espagne (- 52,6 points). Les consommateurs portugais sont également très négatifs dans leur évaluation économique (- 50,7 points), tout comme les Grecs (- 50,0 points). Les valeurs de l’indicateur se sont cependant légèrement améliorées tant au Portugal qu’en Grèce.
Bien que la situation économique de l’Autriche soit généralement bonne, la crise dans les autres pays européens a de plus en plus un effet négatif sur ce pays orienté vers l’exportation. C’est surtout la compression extrême de la consommation des Italiens, les principaux acheteurs des produits de l’Autriche, qui a des répercussions sur l’économie. Les consommateurs partagent cette opinion. Ils s’attendent toujours à un faible développement économique. Cependant, eux aussi espèrent que le pire de la crise est derrière eux, ce qui se reflète dans l’indicateur des anticipations économiques. De – 38,7 points en septembre, le plus bas niveau de l’année, il est passé à – 23,8 points en décembre.
Bien que le gouvernement britannique ait encore beaucoup à faire, la situation économique du Royaume-Uni s’est améliorée vers la fin de 2012. Suite à une baisse étonnamment forte de – 0,9 % du PIB au deuxième trimestre, celui-ci a de nouveau enregistré une légère hausse de 0,1 % au troisième trimestre. Le taux de chômage a également baissé et se situe actuellement à 4,5 %. Ces développements positifs se reflètent également dans les anticipations économiques. En novembre, l’indicateur a augmenté d’environ 20 points peu de temps après la publication des résultats positifs du 3ème trimestre. Pour la première fois en six mois, les consommateurs avaient l’impression que les choses s’amélioraient à nouveau et que la fin de la crise était en vue. Toutefois, la situation s’est vite renversée car l’effet de ces chiffres positifs ne s’est pas fait ressentir dans la vie quotidienne. Par conséquent, la valeur a rapidement rechuté de près de 13 points en décembre. Cette évolution met en évidence la fragilité de l’humeur des consommateurs au Royaume-Uni.
Bien que l’Allemagne soit toujours considérée comme le premier pays d’Europe, la crise financière a commencé à se faire ressentir. Selon les estimations de la Bundesbank, la banque centrale d’Allemagne, l’économie allemande ne connaîtra qu’une croissance minime de 0,4 % en 2013, ce qui représente une baisse par rapport à l’été où elle s’élevait à 1,6 %. Pour 2012, la banque s’attend à une croissance globale de 0,7 %. Pour éviter les licenciements parmi les employés hautement qualifiés, les entreprises devront très probablement mettre en œuvre des méthodes éprouvées comme le travail de courte durée une fois de plus. Les consommateurs allemands sont bien conscients de cette situation économique morose. Les anticipations économiques sont négatives depuis de nombreux mois et l’indicateur s’établit actuellement à – 17,9 points.
Anticipations de revenu : les consommateurs s’attendent à de nouvelles mesures d’austérité
Vu la légère amélioration des anticipations économiques, les anticipations de revenu des Européens étaient également légèrement en hausse au dernier trimestre de 2012. Les Allemands (21,2 points), les Autrichiens (- 3,2 points) et les Roumains (- 7,7 points) s’attendent à une hausse ou une relative stabilisation des revenus. En revanche, les Grecs (- 50,1 points), les Espagnols (- 52,7 points) et les Italiens (- 55,2 points) s’attendent à des reculs considérables.
Après une période de redressement, les anticipations de revenu du Portugal ont chuté au troisième trimestre, mais elles se sont à nouveau légèrement améliorées au quatrième trimestre. L’indicateur s’établit actuellement à – 49,7 points. La troïka, composée de la Commission européenne, de la Banque centrale européenne et du Fonds monétaire international, a attesté des progrès réalisés par le pays dans la lutte contre la crise et la mise en œuvre de projets importants de réforme. Malgré cela, le Portugal est toujours en pleine récession. Les experts de la banque centrale prévoient que le PIB n’affichera pas de croissance positive avant 2014 et s’attendent à une contraction de 2 % en 2013. Avec un chômage de plus de 16 %, la baisse des revenus et des retraites et l’augmentation des impôts, les consommateurs ne voient pas de possibilités d’amélioration de la situation économique, et donc de leur situation financière personnelle, de sitôt. Bien que l’indicateur ait légèrement progressé au cours des trois derniers mois de 2012, il se situe toujours au niveau extrêmement bas de – 49,7 points.
Pendant les derniers mois de 2012, la Roumanie s’est trouvée en grande partie paralysée, dans un sens politique, en raison des élections de décembre. Le parti du Premier ministre, Victor Ponta, a remporté une majorité absolue au parlement et au sénat. Le nouveau gouvernement a, cette année, l’intention de procéder à un amendement de la constitution afin d’améliorer la flexibilité de l’économie et de permettre une mise en œuvre plus efficace des réformes. Dans le sillage de la crise financière européenne, la Roumanie a toutefois également du mal à stimuler la croissance économique. Pour l’année 2012, les économistes prévoient une croissance globale du PIB de 0,8 %. La Commission européenne ne prévoit qu’environ 2,2 % pour l’année en cours. Elle s’attend donc à une stagnation plutôt qu’à une croissance de l’économie. Le chômage est également en légère hausse. L’un dans l’autre, les conditions préalables ne sont pas réunies pour que les consommateurs roumains escomptent une croissance des revenus. Alors qu’ils s’attendaient toujours à une légère augmentation des traitements et salaires l’été dernier, ainsi qu’à une évolution positive de l’économie, la valeur de l’indicateur a de nouveau baissé au quatrième trimestre. Elle s’établit actuellement à – 7,7 points.
La situation économique de la France s’aggrave de plus en plus. La qualité des produits et services a baissé au cours des derniers mois et des dernières années en raison du manque d’innovation. Selon le rapport de la CESE (Société européenne d’éducation comparée) sur la situation du pays, l’éducation et la scolarité ne sont pas assez bonnes, le marché du travail est rigide et la dette nationale est trop élevée. Le pays n’a ni amélioré ni développé les secteurs d’activité prometteurs. Les entreprises auraient plutôt besoin d’être modernisées, les impôts d’être augmentés et les dépenses publiques d’être réduites. Les premières mesures d’austérité draconiennes ont déjà été annoncées à la fin de 2012. La population française prend petit à petit conscience que les choses ne peuvent pas continuer comme par le passé. Elle s’attend à une hausse des impôts et des cotisations ainsi qu’à d’éventuelles réductions de salaires, notamment en raison de l’augmentation du chômage qui s’élève actuellement à 9,9 %. Le mauvais moral se manifeste également dans les anticipations de revenu avec une valeur d’indicateur de – 47,2 points en décembre.
Disposition à acheter : la disposition à dépenser est au plus bas en raison du chômage élevé
Bien que les anticipations économiques et de revenu des consommateurs européens se soient légèrement améliorées au cours des derniers mois, ceux-ci ne sont pas encore disposés à investir leur argent dans des achats coûteux. Ce n’est guère étonnant. Dans les pays en crise, le chômage est exceptionnellement élevé et dans certaines régions, toujours en hausse. Les gens n’ont souvent pas les moyens d’acheter l’essentiel de la vie quotidienne. Comme de nombreux pays européens luttent contre la récession, l’envie de faire des achats est quelque peu limitée. Les Allemands sont toujours les plus dépensiers parce que le marché du travail est, pour le moment, encore très stable. En décembre, la disposition à acheter se situait à 20,1 points en Allemagne. L’indicateur a également enregistré une valeur positive en Autriche (16,7 points) et en Bulgarie (5,7 points). En revanche, les consommateurs n’avaient les moyens d’acheter que l’essentiel en Italie (- 38,0 points), au Portugal (- 46,9 points) et au Royaume-Uni (- 47,2 points).
Noël 2012 était très probablement le dernier pour un grand nombre d’entreprises grecques. En raison de la situation épouvantable de l’économie et du marché du travail, ainsi que des mesures d’austérité draconiennes, les Grecs n’ont tout simplement pas assez d’argent pour faire des achats.. Depuis 2007, la consommation privée a chuté de 18 % en Grèce. Le secteur du détail est évidemment particulièrement touché par cette retenue des consommateurs. Dans l’ensemble, 68 000 magasins ont fermé au cours des deux dernières années et demi, ce qui représente un tiers de tous les détaillants grecs. À partir de juillet 2012, les consommateurs grecs ont petit à petit commencé à avoir plus grand espoir que la crise pourra être surmontée à moyen terme et que la situation économique s’améliorera. Cet optimisme prudent s’est reflété dans l’indicateur de la disposition à acheter. En juillet, il avait atteint un creux record de – 56,9 points, en novembre, il avait progressé lentement jusqu’à – 25,4 points. Cependant, la perspective d’un Noël austère et d’une autre année à venir difficile a entraîné une nouvelle baisse de l’indicateur. En décembre, il s’établissait à – 37,4 points.
L’économie Tchèque n’a, jusqu’à présent, pas pu sortir de la récession. Selon une comparaison d’une année sur l’autre du bureau des statistiques tchèque, l’économie a reculé de 1,3 % au troisième trimestre. Il s’agit de la troisième baisse consécutive. Pour l’ensemble de l’année 2012, la Commission européenne s’attend à ce que le PIB diminue de 1,3 % en tout. C’est seulement cette année que l’économie semble prête à enregistrer à nouveau une légère croissance de 0,2 %. Cela a également des répercussions sur le marché du travail. À l’heure actuelle, 7,4 % de la population d’âge actif est sans emploi. Afin de mettre de l’ordre dans le budget de l’État et de limiter le déficit budgétaire à long terme, le gouvernement tchèque a mis en place des augmentations d’impôts à la fin de 2012 tout en réduisant certains avantages fiscaux. La TVA a été portée à 15 % et 21 %, une surtaxe de 7 % sur les gros salaires a été introduite et l’allégement fiscal des travailleurs indépendants et des retraités a été réduit. La population tchèque doit donc compenser la réduction des revenus par une hausse des prix. Face à cette situation, la réaction est logique. Les consommateurs font plus attention à leur argent que par le passé. L’indicateur de la disposition à acheter s’établissait à – 30,1 points en décembre.
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Le groupe GfK offre les connaissances indispensables à l’industrie, aux distributeurs, aux sociétés de services et aux médias dans leur prise de décisions sur les marchés. Depuis le 1er janvier 2012, le groupe a réorienté ses diverses entités et consolidé son portefeuille dans 2 nouveaux secteurs : Consumer Choices (panels distributeurs et mesure d’audience des Médias) et Consumer Experiences (panels consommateurs, Grandes Enquêtes, Mystery Shopping et études Ad-Hoc Media) Le groupe peut ainsi mesurer le processus d’achat depuis l’utilisation des médias et l’exposition publicitaire jusqu’au comportement d’achat des consommateurs sur les points de vente physiques et dématérialisés. Classé parmi le Top 5 des sociétés d’études de marché les plus performantes au monde, le groupe GfK est présent dans plus de 100 pays et emploie plus de 12.000 collaborateurs. En 2011, le Groupe GfK a réalisé un chiffre d’affaires de 1,37 milliard d’euros. Pour en savoir plus, visitez le site Internet https://www.gfk.com et suivez nous sur www.twitter.com/GfK_en
